直播间停播，因祸得福

抖音终于对东方甄选“动手”了。

(相关资料图)

7月26日，“东方甄选自营产品”抖音号毫无预兆发布公告：因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营直播间暂停营业3天。

▲（“东方甄选自营产品”抖音号公告）

此次关停的是抖音自营店铺，东方甄选大号和其他号都正常营业。

而后，东方甄选CEO孙东旭在直播中称，“关停是突发情况，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销。”

对于关停原因，孙东旭7月28日回应称：“这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改。”知情人士透露，是因为东方甄选主播在讲解配料表的时候，包装上露出了东方甄选App的二维码，相当于通过抖音平台向自家App引流，这一举动违反了抖音相关规定，导致关停。

消息一出，“东方甄选惹怒抖音”“东方甄选出逃抖音”“东方甄选背叛抖音”的猜测甚嚣尘上。

众所周知，东方甄选由抖音起家，是抖音平台捧出的明星案例。走红的另一面，是东方甄选对抖音流量的强烈依赖。如何摆脱抖音、自成体系、自立门户，是包括东方甄选在内的许多直播公司共同面临的问题。

俞敏洪不止一次向外界强调与抖音的友好合作关系。

去年双十一前夕，他现身淘宝，外界猜测新东方要进行平台的战略转移，被俞敏洪斥为“无稽之谈”。

今年7月，东方甄选App首次开通直播功能，俞敏洪强调，与抖音平台依然是互相成就的关系，没有任何矛盾和冲突。“创建自己的App平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。”

然而，此次关停事件，难以掩饰双方关系已经出现的裂痕。

“东方甄选‘出抖’意向太过明显，很有可能是触碰到了抖音的底线。”多位受访者向「市界」表达了同一观点。

一位电商人士分析称，“多年以来，自建平台的品牌和企业，多以失败告终，像辛巴、李佳琦、薇娅，都做不成独立App。不要低估抖音海量日活的威力，也不要高估东方甄选的影响力。”

据互联网分析师丁道师回忆，类似的事情在十年前就发生过。当时，很多比东方甄选还要火的企业和品牌依靠淘宝崛起，后试图脱离淘宝做独立网站，却无一成功。

“东方甄选做独立APP，我只能说精神可嘉。”丁道师向「市界」如此评价。

站在抖音的角度，某大型MCN机构员工李行表示，“毫无疑问，有了淘直、快手的前车之鉴，抖音不可能允许自己平台上出现第二个辛巴、李佳琦。这跟东方甄选是否优秀、是否努力没有关系。

“从商业伦理上来讲，抖音打击东方甄选给自家App引流也是具有正当性的，没有人会接受开店的被投宿的挟持。你在我这里赚钱还想拆我的台另起炉灶，说直白些就是不讲武德。”李行向「市界」比喻称。

纵使独立的前景不被看好，东方甄选自营App被关停却意外收获了一波好评和用户。

7月26日晚，东方甄选自营App直播间同时在线人数超2.6万，自营产品销售破千万元。7月27日，销售额继续飙升至3000万元。包括烤肠、吐司面包、南美大虾在内的10余款东方甄选自营产品热销超1万单。7月28日，东方甄选再次公布，App促销三日总销售额达8000万元，三日累积超过100万客户在东方甄选App下单。

打折刺激下，东方甄选App下载热度持续攀升。7月27日冲入iOS购物榜TOP5 ，iOS免费总榜第36位。截至7月28日晚间跃至免费榜第7位，超过第9位的抖音极速版和第10位的抖音APP。

▲（28日晚的苹果商店免费下载榜）

许多忠实用户在直播间评论区留言“来补货了”“85折太香了”。

资本市场上，截至7月28日收盘，东方甄选股价报收38.9港元，较前日大增28.81%，总市值涨88.2亿港元至394.5亿港元。

从种种数据上看，至少短期内，东方甄选算是因祸得福。

俞敏洪何来“出抖”底气？

被封禁的同一天，新东方发布了2023财年的第四季度和全年业绩报告，作为明星业务的东方甄选被重点提及。

2023财年，新东方净利润1.773亿美元，上年同期净亏损11.877亿美元。公司表示，营收增长主要系教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动。

“东方甄选在业务及财务表现上突出，年内在增加产品种类及规模上取得显著进展。”新东方CEO周成刚在财报中称。

全年业绩中未披露具体数字。但往前看，截至2022年11月30日止的半年报数据显示，东方甄选全网直播GMV已突破48亿元，总订单数量达7020万个。其中，东方甄选自营农产品已达60余种，带来的收入突破10亿元。

据华兴证券研报预测，2023财年东方甄选总GMV有望超过百亿。

这在很大程度上给予东方甄选以信心，或许团队认为“出抖”时机已经成熟。然而，相比巅峰时期，东方甄选各项经营数据下滑是不可否认的事实。

▲（2022年夏，董宇辉正在直播间卖书，图源/视觉中国）

海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下2000万元，日均观看人次跌破千万。6月，日均GMV进一步降至1476万元，观看人次799万，创下去年6月爆红以来的新低。

这与日均GMV2500万元，观看人次超6000万的最高战绩相比，缩水程度可见一斑。

在此背景下，矩阵和自营被排上议程。

信达证券这样描述东方甄选自营品战略：营销成本更低，或有更大空间让利供应链，通过投资等方式布局上游供应链。

不过「市界」发现，其自营产品的真实销售情况似乎遇到了瓶颈，去年10月达到3.23亿巅峰后出现下滑，今年2月又缩回1亿多水平，占比也在骤减。

“谁会为直播带货下载一个App？”当发觉到东方甄选想从抖音公域流量引向私域时，用户不免发出这样的疑问。

即便是东方甄选的忠实粉丝，也无法给出对东方甄选的美好未来下定论。

一位这两天刚下载东方甄选App的用户告诉「市界」，“我以前在抖音、京东里，都买过东方甄选的产品，有烤肠、大枣、饼干。这次85折我也做了比较，东方甄选里的烤肠确实便宜，不过京东里的东方甄选现在也有一定优惠，当然价格还是相对高些。”

该用户坦言，自己相信东方甄选的品质，“但如果今后App里没有太大优惠时，我就会卸载。毕竟手机里不想装太多App。”

一个不易察觉的细节是，去年6月，东方甄刚选出圈时，俞敏洪就曾直播中表示：“未来东方甄选也会非常认真地布局，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

没想到，短短一年时间不到，东方甄选App不仅孵化出来了，也变得硬气了。

丁道师认为，东方甄选今天的动作很危险，算不上明智的选择，今后很有可能在抖音平台的权重会大大降低。

他表示，抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头，能把直播体系建立起来，背后是大技术大资金的投入，“不是说建一个独立App用户就能跟着我跑。”

俞敏洪当然不是没想过这些。“他之所以步子迈得这么急，也是因为身上背负着资本压力，需要向资本市场讲增长故事，他知道做独立App在冒险，但又不得不做。”李行分析称，“他在赌。”

丁道师判断，未来一两年内，东方甄选就会重新把重心转型到其他平台，或多平台同时开展业务。

（文中李行为化名）

作者 | 陈畅

编辑 | 陈芳

运营 | 一帆