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无论哪片土地，都能孕育更好。

出品 |电商营销观察 作者|萧玉华 世界杯落下帷幕，我们见到了一场酣畅淋漓的国际球赛，同样的，也看到了不少令人拍手叫好的品牌营销。 一众品牌争创意、争视觉、争玩法......力图在最大程度上抢夺用户注意力，在这一超级媒介之下，获得更为广泛的国际影响力，进一步沉淀品牌价值。 无独有偶，高端牛奶特仑苏在世界杯节点就上演了一场整合营销，以“无论哪片土地，都能孕育更好”这一多元包容的主题，把营销做出了质感。 以质感大片圈粉用户夯实产品高端定位卡塔尔世界杯倒计时30天之际，特仑苏推出世界杯典藏礼盒并发布宣传短片，一颗足球从乌兰布和出发，飞过英国、瑞士、德国、法国的小草上方，最终到达卡塔尔世界杯现场。 每一颗小草都有属于自己的土地，每一片土地都是孕育更好营养与精神的载体，每片土地上的更好时刻都值得被珍藏。传递出「无论哪片土地，都能孕育更好」大主题。 在世界杯开赛日，特仑苏发布了将卡塔尔球场的小草拟人化的TVC，翠绿的小草，犹如童话中的花朵郁郁葱葱，片中的国际化、包容性被很好的展现出来，充分地体现了品牌格局。 当世界杯来到了热血激情的1/4决赛阶段，特仑苏突然变得“柔软”起来，把此前的花草视角转化为来自不同国家、不同性别、不同肤色的孩子视角，以这种方式去阐述足球除了输赢以外的第三面。 比赛，是检验自己训练成果的方式，但在输赢之外，还有很多值得我们去珍惜、去体会，特仑苏从小草的视角做切入，一方面展现自身产品的“有机”属性，带给用户更多体感。 另一方面紧跟时事，制造出与热血激情相反的柔软调性，在用户端营造不同，通过差异化的策略方式去抢夺消费者注意力，再以极具质感的大片圈粉目标用户群。 从营销层面上说，特仑苏希望在卡塔尔世界杯这个时间点，以礼盒的形式汇聚32国能量，以多元包容的tvc展现品牌价值与格局，邀请消费者一同见证不凡诞生，恰到好处地夯实了产品“高端”定位。 典藏礼盒承接“更好”大主题拉近与用户内心距离世界杯每一场比赛的最后半分钟向来都是球迷和教练团队提前庆祝胜利的时间，而特仑苏却选择将这半分钟的时间交给每一个默默付出的幕后工作者。 世界杯结束之际，特仑苏并没有做大众化的“世界杯总结”，而是将视角放在了那些支撑和维护的工作人员身上，片中没有任何文案和旁白，却能够让人由内而外感受到品牌的暖心之处。 流量分为很多种，优质流量可以激活品牌，成为一个话题，让品牌被正向谈论，收获口碑，常规流量更多的是小领域的自嗨，曝光不等于有效传播，在受众体量上就有着质的区别。 类似世界杯、奥运会、春晚，这些都是优质流量的入口，通过此类超级媒介去收割用户注意力，特仑苏的高明之处就在于借世界杯节点，去展现一种品牌价值，提升消费者对品牌的好感度；除此之外，特仑苏并没有忘记在互动层面上的拿捏。 Tvc之外，特仑苏邀请到何炅和彭昱畅共同带来32国「更好草语版」典藏礼盒开箱ID，礼盒内含32瓶世界杯定制款草语牛奶，以及32款限定特仑苏联合中国邮政发行的「草语」定制邮票，并附赠一本「更好之书」为消费者展现32国球场的激情与感动。 书中不仅暗藏了花草的邮戳，还收录了2022年FIFA世界杯的赛事安排，记载了32个国家在过往世界杯比赛中的“更好”时刻，详细介绍了每个国家对应的草以及国家精神，可谓是纪念意义拉满。 比如法国的代表植物薰衣草象征着法国的荣耀和浪漫，阿根廷的代表植物洋马齿苋则彰显着阿根廷的雄心，英格兰的代表植物四叶草则见证了英格兰的热忱…… 线上TVC与用户进行情感对话，「更好草语版」典藏礼盒承接此次「无论哪片土地，都能孕育更好」大主题，前后有头有尾的连贯性无形中让特仑苏的世界杯营销浑然天成。 借力世界杯关注度深化品牌的价值表达其实不难看出，在整个世界杯营销中，特仑苏本质是助力“更好”品牌理念在消费者心中落地生根，与此同时持续夯实国内高端乳品行业引领者地位。 作为高端乳制品，特仑苏的营销和常规白奶有很大的不同，首先是广告的质感，其次是广告中所要表达的中心思想和品牌价值，通过营销的方式去深化产品的价值感。 换句话说，特仑苏的营销更多是在对产品进行“故事雕刻”，借讲故事的手法实现用户心智占位，让消费者觉得特仑苏“物有所值”。 尤其是一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”经典slogan，最大程度上刻画出了产品的独特感和高端感，这其实也是特仑苏长期、持续性营销的一次缩影。 在世界地球日之际，特仑苏就曾携手中华环境保护基金会探访沙漠绿洲居民们的家园，并邀请何炅作为「调查员」发来“居民普查”报道，简单的报道中却有着自然而然的使命感和敬畏感。 短片中介绍了生活在乌兰布和沙漠绿洲的动物居民们，生态环境的改善、充足的黄河地下水以及光照使得这里更加宜居，物种数量也实现飞跃增长。 在内容呈现方式上，品牌巧妙借用拟人化的手法，乌兰布和方言十级的动物居民们开始「现身说法」，向大家介绍了自己的家园，一种形象感和趣味感油然而生。 深挖其核心与世界杯营销异曲同工，本质是一场品牌社会价值的具象化彰显，引出产品只是其一，更多的是对品牌形象的塑造，进一步深化大众对特仑苏产品的价值记忆。

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